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【普洱茶訊】新零售時代,茶企不出眾就會被出局

發布時間:2019/1/13 14:09:37
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隨著互聯網的帶來的沖擊與電商的崛起,傳統茶業困局愈發凸顯。2018年以來,茶業又迎來新機遇——新零售時代,面對用戶多元化需求與消費升級,傳統茶業如何抓緊機會并進行改變與創新?

 

縱觀行業發展規律,一個行業成熟發展的標志通常是渠道升級。中國的家電行業經歷了傳統百貨到國美、蘇寧這類專業連鎖,再到京東這種電商巨頭的升級。

 

回看茶行業的零售領域,以批發模式為主的茶城、相對封閉的品牌零售連鎖專賣依然是主流。未來,茶渠道的轉型升級或將是茶產業擴容爆發的最重要的驅動力。而茶行業渠道變革的方向一定是連鎖新零售模式。

     

茶行業的三大問題

 

1.基于中國整體茶行業大背景成長起來的傳統茶品牌,都受到茶產區、茶源、產能、從業人員等的限制,它們很難突破自我;

 

2.在這20年里,雖然國內茶葉的需求量井噴式增長,但這個增長是畸形的;

 

3.普洱茶市場,擾亂了整個茶行業市??;

 


 

第一個問題

 

中國是世界茶葉和茶文化的發源地之一,茶葉生產歷史悠久,茶產品的出現可以追溯到2000多年以前,但作為商品交易的時間其實只有非常短暫的幾個朝代。

1992年,是中國茶行業發展的分水嶺,中茶總公司改制,四家省茶公司——云南、福建、廣東和湖南,脫離總公司實行民營化。1992年到2012的20年,是中國茶行業發展的一個新階段,目前大的茶葉品牌都是在這20年里出現的。這些品牌因為種種限制難有大規模的發展。

 

第二個問題

 

中國茶葉的需求量,它的增長是畸形的,為什么呢?因為我們說的原葉茶在流通市場不是用來喝的,而是用來送禮的。最終你去到一個茶店、批發市場,你怎么買茶,買便宜了你覺得它可能品質不好,買貴了覺得我被坑了,因為中國是一個重品類、輕品牌的市場。

這樣的畸形需求導致整個行業對于茶的表達以感性為主,大家都在談論茶文化,講茶道、茶禪、生活美學等,以此去抬高茶的價值,反而不去關注理性的基礎。

 

第三個問題

 

普洱茶市場,擾亂了整個茶行業市場。普洱茶它不是用來喝的,而是用來炒的,廣州芳村茶葉市場有一千多個檔口,本來那些檔主們經營的中國六大茶類做的非常好。但是在2012年,有一半的業主轉去做了普洱茶,因為它的利潤空間巨大。結果造成了一個什么樣的現象呢?檔口沒有人買也沒有人賣,但是倉庫不夠用,因為都用來炒了,這就是一個商業亂象。

 

中國喝茶的歷史有數千年,但是中國茶作為流通產品其實只有20多年,標志性是1992年中國茶行業的體制改革。目前中國茶葉消費總量居世界第一位,36%,但是人均消費并不多,這里有兩個問題,第一個是每個人消費的可能不多,但因為中國人口比較多,所以總量比較大。另外,進口茶也占了消費市場很大一部分。

 


傳統茶企要完成新零售轉型,必須要從以下四方面入手:

 

一、品牌改造:時尚化、國際化、IP化

 

通過調研,茶葉消費人群呈現年輕化趨勢,30-40歲的消費人群占比已經超過三成,而且千禧一代(1984-2000年出生的人群)逐漸進入茶飲市場更是攪動了傳統茶葉市場格局。

 

當80后成為主力商務人士和新中產階級人群,當90后通過嘗試創新茶飲產品進入茶消費市場,他們的消費觀念、消費場景、對茶的認知以及風味口感的變化都將極大地左右茶行業的發展趨勢。

 

體現在品牌層面,年輕一代消費者對茶葉的認知拋棄了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘,而聚焦到茶品牌的性價比、品牌感受、品牌性格等層面。這就要求茶品牌要時尚化、國際化,丟掉傳統農產品的外在土氣,用現代方式演繹傳統文化。

 

品牌IP化也是茶品牌升級改造的一條道路。IP的存在方式很多元,可以是一個故事,也可以是某一個形象。從廣義層面看,有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片都是IP。

 

品牌IP化就是指用IP思維和運作方式開展品牌建設。三只松鼠線下實體門店叫"投食店",到店的"主人們"不僅能在這里買到各種各樣的干果點心,還能全方位享受到萌派松鼠的服務和文創體驗。這種以品牌IP為核心,圍繞IP打造產品,制造場景,營造氛圍,塑造體驗的門店相比那些單純銷售的門店更有生命力。

 

二、產品改造:標準化、商務化、輕奢化

 

連鎖的標準化首先體現在產品的標準化。但茶葉長期的非標準化恰恰是制約行業發展的短板。因此,茶產品的標準化改造勢在必行。

 

產品標準化不僅體現在預制包裝形態上,還有種植、生產環節的標準化,運輸、倉儲環節的標準化,以及口感、風味等方面的標準化。

 

中國傳統行業的非標準化來自于農業社會的靠天吃飯、經驗至上的習慣。現如今,中餐、中藥等行業都在追求極致標準化,茶行業可以參考借鑒。

 

產品標準化不僅體現在預制包裝形態上,還有種植、生產環節的標準化,運輸、倉儲環節的標準化,以及口感、風味等方面的標準化。

 

三、模式改造:O2O化、跨界化、大數據化

 

茶連鎖的營銷模式要遵循新零售互聯網思維,即線上線下一體化、跨界營銷以及大數據應用。

 

O2O或者升級后的O&O,都預示著線上線下不再有界限。顧客不僅能在線上線下不同場景中購物,還能隨時切換場景,更重要的是基于大數據實現智能消費。無論是B2B、B2C,還是酒水定制、餐飲服務等需求,都能夠匯聚數據在體系內進行共享。

 

在移動互聯時代,不僅有縱向的邊界失控,還有打破行業壁壘的橫向融合。例如,因味茶不僅是一個茶館,也是生活空間和時尚家居產品展銷中心,這種跨接混搭不是建立在"物以類聚"的傳統行業劃分,而是建立在"人以群分"的互聯網鏈接思維上。

 

一切的核心是數據。新零售沒有大數據做支撐就是換個馬甲的傳統生意。星巴克,這個把咖啡店做成"第三空間"的大牛品牌本質上已經是一家互聯網公司。從星巴克門店選址開始,到產品開發、客流跟蹤、移動支付等,處處滲透著基于大數據分析和營銷干預的影子。

 

四、推廣改造:口碑化、社群化、流行化

 

茶葉連鎖品牌的推廣其實就是集客、留客、鎖客系統。要想做到引客進店、留客消費、鎖客升級,單靠做廣告是不行的,連鎖品牌必須要有系統的推廣手段做支撐。

 

連鎖品牌要低成本引流,就要打造爆品,制造話題,用口碑傳播引客上門。爆品不僅是指實物產品,也可以指服務產品,總之是能產生流量的引流工具。例如大益正在嘗試的大益茶庭和"吃茶去"APP相結合,將門店和移動導流平臺進行連接,就可以建立流量匯聚入口。

 

在移動化聯網時代,人們更加自由,人與人的鏈接更加方便,社群經濟應運而生。社群絕不是傳統的會員營銷,因為社群更加強調互動性和參與感,是雙向甚至是多向的鏈接,而非單向的服務。

 

茶連鎖做社群有先天優勢。因為茶葉本身就具備很強的社會鏈接屬性,人們喝茶聊天,品茗交友,是非常自然的社群場景。

 

推廣的目標就是要制造流行。連鎖品牌要制造流行關鍵是要在區域市場形成比較競爭優勢,同時利用KOL(意見領袖)引爆流行。

 

來源:中國茶友會

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